生态呼之欲出，饿了么在即时电商要玩把不一样的

北方的历史性高温袭来，让很多人更加习惯呆在室内活动，轻易不敢出门。即使有什么生活需求，手指在手机上点一点，即可下单。买水、买药、甚至是给家里的毛孩子买猫粮猫砂，都可以即时送到。在2023年，某些重大的商业机会点正在悄悄出现，这一次，主角是即时电商。

在过去，远场电商和所谓的即时电商，还是泾渭分明的两个阵营。平台电商负责大而全，只要你愿意等，几乎没有什么是买不到的，配送时效从次日达到半日达不等。而早些年的即时电商，基本是”吃货”的专利——分两种情况，一种是外卖点餐，这个大家都已经习以为常；还有一种是新零售提出后，以店仓一体和前置仓模式为核心的30分钟商超的到家模式，主力品类是生鲜，主力购买人群和场景是家庭餐桌。

(资料图)

但是到了2023年，从用户端看，用户对于即时电商的整个心智已经发生了质变的突破。从品类上看，不仅是吃，而且是逐渐拓展到吃穿药用等多个不同的品类。从时段上看，随着品类的扩充，配送高峰时段也从过去的三餐前后拓展到接近全时段配送。而从场景上看，即时电商讲究的是一种“所想即所得”的具有一定冲动性的购买决策，和家庭的计划性购买本来就不是一种心智。所以它的用户群主体毫无疑问应该是年轻人居多。

很多平台都看到了供给与需求之间的不匹配，以及背后的巨大机会，但做开放模式还是闭环模式，做“重”还是做“轻”……不同平台选择的路径大相径庭。钛媒体参加了日前在上海举行的2023年饿了么夏季商家大会，感觉到：饿了么，想玩一把不一样的。

饿了么首席运营官 谌伟业

在大会上，饿了么COO谌伟业指出：中国互联网信息中心披露，使用过餐饮外卖等即时服务的消费者，年度用户5.2亿，占到网民总数约50%。但是换个角度看，餐饮外卖服务+即时零售服务的消费金额总计不到1万亿，人均1600元，而我国城镇居民的食品、生活用品这2项加起来平均是10700元，这就意味着，最保守的估算，年度用户即便不增长，即时服务市场至少还有1万亿的增长空间，等着大家去开发。

因此，在2023年的即时电商市场，用户心智并不是值得担心的问题，经过多年不同业态的反复教育，城镇消费者特别是年轻用户对于即时电商的接受认可程度已经很高，接下来需要做的，是即时电商的供给侧优化。而这，也正是今年饿了么夏季商家大会的主题。

会上，饿了么提出，要以生态的观念，来深耕即时零售市场。在此次商家大会现场，“生态”一词也被反复提及。作为近三年以来，饿了么落地的首场商业战略大会，会议通过关键词同时传递出了一个明显的信号：饿了么对开放、生态的平台战略方向，将秉持长期坚定。

新“三好”理念

凯度首席市场研究总监 王亚丁

从今天的即时电商市场来看，如何理解这个市场的本质变化？凯度的首席市场研究总监王亚丁提出一个观点，他认为即时电商对于新一代年轻消费者来说，他们很多时候是通过社交+O2O的方式来进行购买决策，这反馈到平台需要“跨过商家、呈现商品、直抵需求”，最终形成一个更短的决策与交付链路，其体验无限接近线下的一手交钱一手交货。

在这种新的消费范式下，消费者自然是越来越“愉悦”，但是对于平台和商家的挑战也越来越大。商品的丰富度、海量订单的即时响应能力，商品和服务的品质保障能力，都需要“实时在线”。

正因此，饿了么在大会现场发布，今年将从六大方面加大对商家的战略投入：

在支持优质供给上，饿了么将对优质门店、超级单品加大在流量、营销、商家服务等方面的投入，让优质商家可以得到更高回报；

在针对“阳光系列”的商家运营上，饿了么将联合商家制定细分领域领先的行业服务标准，携手商家形成消费品牌联盟；

为促进平台与各地商家在新模式、新技术上的交流，饿了么将陆续在各地成立商家学院，帮助商家更好掌握营销工具和运营效率提升；

饿了么将成立开放平台部，更好地响应和支持新业态商家对技术接入和开发的需要；

在餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货等细分行业，饿了么将进一步支持商家发展各行业的业务创新，提供适配行业发展的产品和商业政策支持；

在今年夏季促消费举措上，除了将延续去年火爆的免单活动，饿了么还将结合夏季消费特点，推出城市高温免单、饿了么夜市等一系列活动。今年夏天，平台将投入多种平台资源、内外部营销流量资源，与商家伙伴一同实现增长。

所有这些决策，可以用“好商品、好服务、好价格”三个好来概括。这也是饿了么方面在商超分会场提出的。而饿了么作为平台方，三个好的具体落地实施，还是要依赖商家合作伙伴的配合。

具体来看，饿了么在上述举措中，明显优化了服务举措的颗粒度。比如针对优质门店和超级单品进行专项的扶持；避免优质供给在大的流量池中被泯为众人。

制定细分领域的行业服务标准，也是针对不同行业的差异化来精细化运营。比如从履约角度一般来说，商超到家希望准时送达；而医药用品则往往是需要“极速达”；而生鲜水果则更看重运送过程中的品质保障，一旦有瑕疵，有可能发生索赔。因此，需要不同的行业细则来规范、约束以及提高商家的服务水平。

而在此基础上，进一步细分餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货六大行业，推出更加针对性的服务和对策，则是饿了么在大生态的基础上，进一步强化细分行业内部生态和谐的举措。

像具体从体量来说，商超行业是除餐饮之外即时零售最重要、规模最大的战场，也可以说是一个根据地市场，很多细分领域也是从这个地盘上分化出来的，比如生鲜。而且，商超领域的即时零售由于品类多，链路复杂，相对难度较大。因此，商超领域的即时服务如何搞，也可以给其他行业以借鉴。

在大会分会场分享中，国际知名商超代表企业ALDI提出了清晰的拆解步骤：第一步打造热卖单品、打造品牌印象；第二步，结合饿了么的品类策略，搭建商品梯队；其后，在流量策略方面，提出了结合热搜词、搜索红包等方式进行引流和强化心智的方法。最终，ALDI通过饿了么即时零售平台，实现的是自己会员的全生命周期管理。对于饿了么这样一个线上零售平台和ALDI这样的线下连锁业态来说，实现了双赢。

有人或许认为，ALDI作为全球知名零售商，无论品牌力、商品力还是技术基础，都是小商家不可同日而语的。但是从参会现场来看，在饿了么的体系内，对于中小零售商家同样有针对性的扶持政策，可以让包括仓店、奶站、水站、茶叶店、冰饮店等的小店业主也获得大流量的扶持。

具体来说，当消费者逐渐开始跨过品牌，逐渐衍生出更多复杂而综合的生活需求时，平台的供给侧应该如何应对。饿了么提出的思路是，深化城市商圈维度的精耕细作，进一步服务好消费者各类非计划性的零售消费需求。

这一思路其实是回归了消费者的生活真实场景，不再拘泥于平台或者商家自己的视角。

既然即时电商主打一个快字，又被称为近场零售，那么消费者也是有一个通常是生活半径，划分这个半径最好的方案之一就是根据城市商圈划分。就像在北京城，南城的荟聚做的再出色，东边的消费者也难得跑一趟，因为东边有大悦城和合生汇。所以从流量角度看，商圈其实基本就是即时电商流量的边界。

饿了么商家生态副总裁 欧云峰

当有了商圈的思路再去分配流量时，这时消费者的需求才是订单的优先级，而不是门店或者品牌的大小。正因此，饿了么商家生态副总裁欧云峰才会有底气说，“不管什么类型的商家，是夫妻老婆店还是全国连锁，都是我们最重要的客户。对我们来说，最重要的就是帮商家实实在在把生意做好。”

深挖细分赛道

在今年饿了么的夏季商家大会上，一大亮点就是六大分会场的设置。有些分会场的出现，算是对行业过去一段时间来趋势共识的一种反应，比如医药行业。但是有些行业被单独提出，则是饿了么主动挖掘市场潜力需求的结果，比如酒饮。

即时电商诞生以后，当平台想在餐饮和商超之外继续扩张的时候，医药往往是最先进入视野的细分赛道。这个行业的需求有两点：首先是对配送时效要求极其严格，比如家里有心脏病患者，那么送的药就是救命药，一分一秒都不能耽搁。其次是对配送的安全性要求极高。比如不能损污和丢失。盒饭丢了大不了再点一份，药品如果丢失后果不堪设想。

而从消费者端来看，近年来医药O2O增长十分迅速。以近三年的数据对比来看，2019年医药O2O销售额大约40亿，占比不到1%，2022年医药O2O销售额达到300亿，占比超过5%。平台上的门店数则从2019年的8万家增长到了20万家。对比其他渠道来看，医药O2O电商2022年同比增长56% ，但是B2C医药电商同比增长23%，线下零售药店同比增长10.2%。

因此，医药电商O2O是即时电商平台不可错过的强势增长赛道。行业人士认为，24小时药店的广泛存在和网上购买处方药的逐步放开，也是支撑这一细分赛道发展的动力。为此，饿了么也公布了自己的支撑策略。

具体来说，饿了么买药的发展规划包括：截止2023年5月，饿了么买药共有20万+的药店，其中24小时营业的超过1万家，覆盖了354个城市，平均配送时长可达21分钟。饿了么买药希望打造24小时守护体系，让用户随时随地能够买到药品，并结合用户视角，解决“夜间、隐私、支付、问诊”等综合问题。

未来，饿了么买药还将结合商家，共建“优选药店”计划，共建“健康品类增长”计划等一系列计划。帮助商家提高业绩。

如果说买药是一个即时零售赛道的兵家必争之地，那么酒饮细分市场这一次被单独拿出来说，则是饿了么通过自己的数据分析得出的结论。

从渠道来看，酒水在餐饮、商超、便利店等渠道都有销售通路；从用户消费习惯来看，酒水往往并不是一个独立的消费品类，一般来说吃喝不分家，会和餐饮、零食等搭配出售；从商家角度看，酒饮往往会出现一些畅销大单品。但是这一次，饿了么是要把酒饮作为一个单独细分赛道去挖掘。原因之一是，这是一个非常典型的年轻人喜欢的品类。和医药生鲜相比，也许不算刚需，但是非常符合即时零售的冲动消费特征，增长也很快。

饿了么平台数据显示，酒饮在当下品类中增速迅猛，成为平台近两年内增速最快的细分品类。

在饿了么商家大会酒饮品类的专场分享中，饿了么透露，平台上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒这四大酒类即时外卖渗透的趋势表现尤为显著。今年，平台将继续加深与连锁商家的深度合作，通过不同品类的差异化商品运营，帮助商家一同构建起品类消费场景的核心竞争力。

“我们希望让消费者在外卖买酒的场景里，可以实现看得到、找得快、买得好，让商家在卖酒的时候，也可以做到流量转化更精准、场景营销更丰富，更贴合用户生活。”饿了么相关负责人表示。

从以上内容可以看出，今年的即时电商市场，其实已经不再是简单的市场和订单规模比拼，而是进入到更多复杂的多维度的较量。这其中，商家的差异化服务能力，对于市场和消费者的洞察能力，都变得越来越重要。围绕万亿即时零售市场的生态圈正在形成。而生态的核心，则是对商家和消费者这供需两端的真实处境的深刻理解——显然，这是饿了么对即时电商的破题之解，也可见是其长期战略走向之道。

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